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想做好网络营销,先要明确策略

  从事市场营销十几年,很少接触产品概念创新和研发,只能以成品为基础思考营销策略,常常令人苦恼。
  长期以来,营销人员缺乏对新产品创新的参与。
  但是现在,当各种供应链更加成熟,销售方式更加灵活多样的时候,新产品的迭代和试错速度会更快。
  这时候我看到越来越多的新产品思路在改变,开始从品牌端思考,用消费者洞察创新新产品。营销人员越来越多地参与新产品概念和R&D,这是一个非常重要的变化。
  当营销可以涉及产品概念和R&D时,营销策略可以更好地融入产品本身。在后续的新品传播和消费者沟通中,可以做到一致的消费者沟通。
  我想谈的是,品牌营销人员在参与新产品研发时,如何把营销策略放在前面,融入产品理念。
  如何让新产品快速成为爆款产品,用新产品打造新品牌?
  以下,请欣赏
  观点:内容大众化,促成消费趋势。
  首先说说大环境的变化和消费趋势演进路径的变化。
  以前的消费趋势是自上而下,由专业人士发布,精英人士引导,向下传导到大众消费者。比如每年的时装周、潘通色彩、杂志观点等。,随着这些趋势的正确中心,逐渐扩散开来。
  但现在是KOL创造的内容,是大众用户“投票”产生的。
  往往会出现一个目光短浅的乐队火了一个潮流、一个流行色、一种穿着风格,甚至一部电影、一本书的现象。这些趋势的产生是KOL和普通用户的合谋,和权威关系不大。而且这条路越来越成为常态。
  所以现在的趋势路径是:社交内容大众化,可以直接转化为消费趋势。
  基于这个路径,我们来谈谈品牌商家新品创新的路径。我觉得最核心的一点是视角变了。以前是纯产品视角,现在更多是用户视角。
  比如以前品牌生产一件衣服,都是基于产品属性。现在很多品牌的思维都是营造一种“纯欲风”。这种风格下可能会有碎花连衣裙,这是基于用户场景的产品定位。近年来,许多新消费品牌改变了产品定位的视角,基于消费场景进行再创新。
  基于内容趋势的产品创新可以总结为一句话:从内容洞察出发,创造新的产品,再回到内容生态。
  可以分为三步:一是趋势洞察,二是新品创新,三是爆款传播。
  首先是趋势洞察,洞察大趋势和风格,洞察大众情绪的起伏,而不是单一的爆款内容。
  有些品牌商家会把它理解为追热点,比如看到哪个视频火了,马上生产同款或者追这个热点卖的产品。可能会有一轮销售,但既不系统,也不可持续。
  要洞察更抽象的整体情绪,基于用户的行为特征、消费趋势、内容趋势等数据,提炼总结趋势,形成更具参考性和启发性的消费洞察。
  其次,新品创新,基于品牌的长期调性,结合消费者趋势洞察,去原创创新产品。不是纯粹的跟风或模仿,而是在抽象的潮流和风格下,创新符合品牌调性和具体的产品。
  最后,回到内容生态做爆款传播。你洞察到这群人的需求,然后创造解决方案,再回到这群人身上,这样新产品成为爆款产品的命中率会更高。
  从理念创新和研发,到爆款传播和品牌建设,形成了一条始终如一的路径。
  路径:在内容生态上,从新品到爆款。
  服装品类是更贴近潮流的消费品,更适合验证内容流行到消费潮流的路径。
  从用户角度来看,越来越多的年轻人基于消费场景购物,而不是基于产品属性。
  举个例子,如果内容潮流推动了辣妹服饰的流行,那么消费者想买的是辣妹服饰的款式,而不是短裙的产品属性,购买逻辑就不一样了。
  这种表现在Tik Tok电子商务服装行业最近推出的“百万新品计划”中也可以看到。
  以往的行业扶持政策只侧重于营销端的扶持,而这次Tik Tok电商服装行业的“百万新品计划”,除了营销端的流量扶持、人才扶持、营销活动加持之外,还为商家提供了内容趋势预测、供应链服务等其他扶持政策。帮助服装商家完成从新品0-1 R&D的创新和1-N营销的爆款,全链路帮助商家实现新品和爆款。
  个人认为这是一种路径创新,消费新品的创新,从内容潮流走来,再回到内容潮流。
  如果这条路径成熟,对于更多的消费者来说,将是提高新产品命中率的一种方式。来说说吧
  洞察力:看到风格趋势。
  首先是洞察力,如何看到风格的趋势。
  依托内容生态,Tik Tok电子商务服装产业正在成为流行穿着的发源地。大多数流行语、热词、神曲,包括“纯欲风”的风格,都源于此,是流行的最大公约数。
  看到的是风格趋势,而不是看到的是热点内容。我们经常会看到一些品牌商家,看到什么东西火了之后,马上就去生产热销产品进行销售,这完全不在我们讨论的范围之内。
  在Tik Tok电商的“百万新品计划”中,重要的一环就是为商家提供基于内容的趋势洞察。在Tik Tok,服装每天被浏览超过10亿次。基于平台的海量内容,Tik Tok电子商务服装行业的趋势预测更加准确,更适合Tik Tok电子商务服装商家。
  有了精准的前期风格预测和新的指导,可以更专注于趋势风格的创新,提高新品对爆款产品的命中率。
  创新:从潮流到新产品
  要将“内容趋势”转化为“流行新产品”,品牌商家仍需创新。
  比如潮流看到“国风”的内容已经成为潮流,那么对应的服装品类可能是汉服、国风或者其他风格的国风元素,可以在这个潮流下进行创新。基于风格趋势应该创新什么样的新产品,这需要商家自己去思考。
  这是一种重要的路径思维。从潮流到产品中间,一个重要的创新之后,潮流会让新品更有针对性,但不会拯救商家的思考和创新。
  对于服装品牌来说,新品的迭代足够快。很多品牌每周都有大量新品,每天都在思考创新,新业务压力巨大。在这种背景下,过去的“瞎打”模式已经显现出弊端。
  电子商务的趋势预测,一方面通过发布长期趋势报告,帮助商家挖掘市场趋势,预测人气。
  另一方面提供孵化趋势热点内容洞察、商品趋势预测、阶段性群建议、新品测评等服务。,帮助商家更好的应用趋势,提高爆款命中率。
  爆款:回归内容生态
  每个品牌都有自己的品牌气质,不同的内容生态也有自己的“语言”。
  从内容趋势来看,新产品创新后会回归内容生态,形成消费者与趋势语言的耦合。
  以前如果商家在内容平台做洞察,然后在消费平台销售,里面的人群和语境是分离的,没有联系。
  当内容平台的销售交易成为成熟的商业模式,碎片化在内容平台中被弥合、传播、销售,再次成为爆款。
  电商服装行业的“百万新品计划”,帮助商家发现或构建内容领域,并在传播和爆款孵化过程中提供精准的流量支持。
  在一开始就洞察某一趋势下的人群或消费需求,有助于商家准确预测趋势;新产品新的时候,我们会根据有识人群或者消费者需求,进行新品从0到1的营销传播。
  在新品从0到1的过程中,Tik Tok电商服装行业为商家提供新造梦师、新排位赛等流量支持,匹配优质草农等人才支持。
  以及抖音新潮流、新品牌等行业IP,在服装新关键期,打造手办和场景,帮助商家规模化。
  对于高质量的新品,Tik Tok的电子商务服装行业将投入更多支持,帮助新品爆发。
  比如为新产品提供固定的资源和流量入口,长期引流和曝光新产品;优先为新品匹配明星和泛垂直头像,帮助商家提前占领坑位,实现新品引爆。
  对于服装品牌商家来说,一款优质的爆款产品会带动整体品牌的销量和增长,提升品牌气质。
  从某种意义上说,新产品认知就是品牌认知。
  展望:新产品就是品牌。
  尤其是快速消费品,品牌营销人员同时要成为新的产品创新者。
  在现在的环境下,新产品的迭代越来越快,新产品代表着品牌的未来,塑造着未来的品牌。
  营销人员如果只做后续沟通,脱离了之前对新产品的概念,不能更好的了解新产品,就做不出好的品牌。
  总结一下:两个全链路逻辑,三个路径节点。
  一个是营销人员全程参与的全链路,一个是同样的内容生态面对同样的人群的全链路。
  然后是趋势洞察、新产品创新、营销爆发三个路径节点。
  洞察层面,基于人群属性和内容趋势,洞察大众情绪和趋势,而不是最近什么内容比较热门。
  趋势洞察的价值在于专注,从内容趋势到商品趋势的跨越,仍然需要强大的创造力。
  新品创新的水平就是如何融合,品牌本身的气质和调性,如何与潮流融合。这里很容易陷入误区,就是顺势而为直接放弃自己的品牌气质。如果是,就会成为热点,缺乏塑造长期品牌的价值。
  在品牌气质的基础上,融入潮流创新新产品。
  最后营销传播和销售爆发,再回归内容生态,呼应潮流,洞察人群,让新品重新融入内容生态,成为潮流爆款,打造新一轮大众人气,形成全链路。
  最后,我们跳出时尚范畴。在更多的消费品品类中,这条路径同样适用,从内容生态到内容生态。
  站在消费者的角度,基于消费场景做新的产品创新。
  在这种路径战略下,营销必须更高级,战略创意要融入新产品本身,也就是大创意。
  从新产品的概念出发,在创造新产品的时候,营销策略应该已经定好了。大部分工作都是在前面做的,新产品发布后的传播只是最后一步。
  新产品创新和品牌战略应始终如一地形成一个完整的环节。

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